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中國的“電動保時捷”,咋就造不下去了?

虎嗅網 責任編輯:huanganli 發布于:2024-02-20 14:25

開工大吉,不適用于所有公司。

據界面新聞報道,2月18日,也就是春節假期后開工的第一天,高合汽車召開了內部大會,宣布從即日起停工停產六個月,以及減薪、逼迫員工主動離職的舉措。

事實上,在年前的2月8日,高合汽車已在全員大會上放過類似風聲了:取消年終、工資延遲發放、全員降薪,諸如此類。

盡管事情還存在理論層面上的轉機,但在大多數人看來,高合的發展已經漸入終局。

高合的HiPhi X與Z

作為中國少有的、聚焦于高端純電動汽車的創業公司,高合與自我定位于“BBA”的蔚來不同,更傾向于打造電動汽車的“保時捷”。其前兩款車都是售價超過50萬元的產品,一度成為中國電動汽車品牌的天花板。

從筆者角度來看,相較于已經停擺的威馬和愛馳,高合汽車衰落的主因并非源于不可明說的高管內斗,亦或是似有似無的內部腐敗。融資不力、產品與運營混亂——這一外一內的因素,相互牽扯,把高合拖到了今天的境地。

創業7年融的錢,沒蔚來一年虧得多

雖然減產、裁員以及拖欠供應商款項等不利消息直到2023年下半年才被曝出,但在高合汽車內部員工看來,其實早在2022年底,公司的情況就已經開始不對勁了。

“當時正值第二款新車HiPhi Z交付前夕,本應該是傳播節奏最密集的時刻。但在這個時間點,公司的營銷預算卻卡得非常死,各類項目的規模都被收緊。”高合員工張新(化名)對筆者說道。“這直接導致,這款已經預熱一年多的重磅新車,交付后在輿論場里完全沒有砸出水花,很快就失去了存在感。”

其實不止HiPhi Z,在高合車系內擔任“走量”重任的HiPhi Y同樣處于缺乏營銷預算的狀態。另一位高合員工魏鰲(化名)對筆者透露,這款指導價33.9 ~ 45.9萬元的純電動SUV,整體的品牌和公關類預算規模被控制在2000萬元上下,“相比之下,市場中處于類似價格段的競品,一場上市發布會的花費可能就達到了這個數字。”

造成這一現象的原因其實只有一個——缺錢。相較于早早登陸二級市場的蔚小理、零跑,同屬創業公司的高合盡管早在2021年就傳出過要在港股上市的消息,但始終沒有動靜。不僅如此,就算是創業公司常見的股權融資,高合也鮮有公布。相比之下,唯一被外界廣泛感知到的融資消息,可能便是2023年6月沙特投資部對于高合母公司華人運通的合作投資消息。

據報道,沙特投資部將計劃投資約56億美元與華人運通建立合資公司,新公司將聚焦于汽車研發、制造和銷售業務。但問題是,高合內部員工對筆者透露,他們聽說這筆錢壓根就沒有到位,雙方達成的只是投資意向,“甚至這次投資消息本身,都是沙特方面放出來的”。

高合位于江蘇省鹽城市的汽車工廠

此外,從2023年下半年高合的一系列動作中也能感覺到,高合確實錢緊了。據網易財經清流工作室《“不缺錢”的高合汽車開始缺錢,誰是背后神秘金主?》一文的報道,該公司曾通過融資租賃的方式獲得過至少3筆融資。從11月到12月,華人運通江蘇公司先后將尾門&擾流板模具、座椅硬模、儀表盤總成硬模、生產設備等各類資產的所有權轉讓或質押給了位于江蘇和青島等地的融資租賃公司,合計估值總額達5.85億元。

相較于上市公司股票增發或發債,依靠資產質押進行融資不是一種高效的資金獲取手段。而在來自地方政府的支持層面,與在最困難時刻獲得了安徽省鼎力支持的蔚來不同,高合汽車工廠所在的江蘇省鹽城市和山東省青島市這次并沒有給予更多幫助。

要知道,鹽城市和青島市先后深度參與了高合汽車的創建和發展歷程。根據華人運通官網描述,華人運通(江蘇)技術公司便是在江蘇悅達集團有限公司、鹽城市國有資產投資集團有限公司的支持下成立的。此后在鹽城市的支持下,原東風悅達起亞的一處工廠在升級改造后被長期租賃給了高合,幫助其獲得了生產資質。

直到2022年1月,華人運通正式與青島市簽署合作協議,將在青島市下屬的萊西市姜山鎮建立中國總部,“打造面向全球的世界級研發中心”,并成立了高合汽車銷售服務總公司。據報道,此舉受到了萊西市地方國企青島昌陽集團有限公司的資金支持。

張新還向筆者透露了另一個細節,在春節前,公司創始人、董事長兼CEO丁磊曾前往青島尋求資金援助,但最終并沒有下文。

“其實就算不參考蔚小理,高合即使和零跑、哪吒這類公司相比,融資能力都談不上領先。”魏鰲說道。據他了解,公司內部曾經有人統計,從2017年創立公司開始,高合汽車到今天的各項投資和花費才200億元左右。而蔚來在2023年上半年的虧損就超過了100億元,兩者完全不是一個量級。

這帶來的直接影響,就是高合在本該花錢的地方,不得不選擇“過緊日子”。

一個有趣的例子是,汽車圈的頂流KOL@韓路就曾被高合“白嫖”了一把,堪稱微博名場面。在去年11月,韓路老師曾憤然發微博稱高合提出花500元與粉絲超千萬的他進行直播合作,“傷害沒有,侮辱性極強”。

但在不到3個小時后,韓路便感慨自己還是被“白嫖”了。在他看來,高合連500塊錢都沒花,就借著自己的討論發布了新車預告,堪稱“史詩級”操作。

顯然,對于高合汽車而言,資金的缺乏從始至終都是籠罩在其發展道路上的一層陰影,這直接導致了該公司營銷動作的變形。而刨除了這一因素外,該公司在產品定義、上市節奏以及人事任免方面的混亂,則是讓該公司陷入困境的深層原因。

6位銷售高管,平均任職時間不到半年

高合的混亂,集中體現在車型產品定義、上市節奏和關鍵高管的穩定性上。

首先是產品方面,相比較傳統汽車,智能汽車時代最大的區別,便是軟件體驗成為了影響用戶購車和使用的關鍵性因素。

對此,絕大多數走在行業頭部的汽車企業,例如特斯拉、理想、蔚來、小鵬和問界(華為),都在產品定義之初就對車型的智能化平臺進行了明確標定。其中最外顯的,就是對于智能駕駛傳感器的數量、位置和選型的定義,以及座艙內部屏幕數量和尺寸的標準確定。

這樣做的原因,一方面在于成本的控制,即盡可能用一套或有限幾套的智能硬件架構來適配旗下各類車型;另一方面則是企業能夠用盡可能集中的資源,對既有的老車主進行軟件維護和更新,從而實現智能汽車的“常用常新”。

然而從高合目前的三款車上看,該公司在智能化層面并沒有體現出明確的平臺化戰略。尤其是在智能座艙層面,HiPhi X、Y和Z三款車在屏幕尺寸、數量和比例方面,都存在著一些差別。

高合HiPhi X

高合HiPhi Z

高合HiPhi Y

通過上面這三張圖可以看到,如果說HiPhi X和Y在屏幕數量上還有一些傳承關系的話,HiPhi Z確實是一款異類。然而在智能駕駛層面,HiPhi Z和Y反而在傳感器選型和數量上達成了一致,都選擇了13個攝像頭、5顆毫米波雷達、1個激光雷達配合英偉達Orin X的智駕方案。這與早在2021年就開始交付,沒有使用激光雷達的HiPhi X形成了代差。

更令人迷惑的是,高合在發布和交付Z、Y的同時,并沒有開展針對HiPhi X的產品改款和換代進程,讓其在智能化層面追上市場潮流。這直接導致這款曾經的旗艦4/6座SUV,在競爭逐漸激烈的中國汽車市場中持續落伍,最終徹底失去了領先地位。

其次在產品發布層面,高合汽車同樣缺乏明確的規劃和節奏。以HiPhi Z為例,這款在造型設計上相當吸引筆者的產品,早在2021年11月就正式亮相。直到2022年8月,其最終售價才對外公布。而這款車的交付,則需要等到2023年的1月份。

但在2023年的4月,高合的第三款車HiPhi Y就已經在上海車展亮相了,該公司開始將傳播資源投入到這款新車上。相較于從亮相到交付需等待1年的HiPhi Z,Y的時間要緊湊得多。這款車在當年7月就實現了展車到店,并在8月開啟交付。到9月份,高合就宣布該車型已經在8月交付了超過1000臺。

高合HiPhi Y

正如前文所說,該公司極為有限的營銷預算,并不足以同時覆蓋兩款車型。因此HiPhi Z在Y上市后,輿論場中幾乎就只剩下了車主的“自來水”式傳播。而更令人遺憾的是,在HiPhi Y開啟交付的8月份,高合汽車已經陷入了資金緊張的狀態,沒有多余的資源對這款車進行推廣或為其開設更多門店和展廳。這直接導致原本承擔“走量”職責的HiPhi Y無論是在銷量還是聲量上,都與幾乎同期上市的蔚來新款ES6不可同日而語。

最后,也是最致命的,便是高合負責新車銷售業務高管的頻繁更迭。魏鰲對筆者透露,從2021年上半年開始至今,該公司負責銷售業務的一號位高管,已經連續更迭了5次,平均每任銷售副總裁的任職時間不超過6個月,相當于沒過試用期。“這還沒算CMO有兩個月空缺,由CEO助理兼任的時間。”

這對于銷售工作的連續性而言,顯然是致命的。在很長一段時間內,高合銷售體系都處于低水平運營的階段。筆者從身邊多位朋友處了解到,高合車型產品價格在2023年總在變化,銷售政策非常不穩定。

對于競爭節奏愈發激烈的汽車行業而言,一家內部混亂的車企是很難生存下去的。

寫在最后

盡管高合的結局已基本注定,但筆者還是想對于這家公司的產品談談個人看法。

如果讓我們拋開智能化本身,僅談一輛車的基本屬性——即造型、內飾用料和駕駛質感,高合確實是擁有高端屬性的。尤其是在外觀設計上,這家車企的三款車已經建立了非常顯著且穩定的家族化元素,在大街上非常有辨識度。同時,三款產品在建立了足夠科技感的同時,還擁有著優雅的外觀。

說實話,作為賽博朋克視覺體系的愛好者,HiPhi Z這款車至今都讓筆者感到心動。

更重要的是,高合的所有車型沒有抄襲或大幅借鑒現有的成熟產品,這就比某些貿然切入汽車市場的科技公司不知道高到哪里去。

但是,一家汽車企業的成功,絕對不是簡單將一款車的一部分造好后就能“高枕無憂”。研發、制造、運營、銷售、服務……任何一個流程和環節,都將成為決定一家車企生死存亡的命門,都需要引起創始人足夠的重視,并為之搭建起一流的團隊。

從這個角度來看,高合的掌舵人丁磊,需要補全的短板和能力還有很多。但關鍵問題在于——當下的形勢,已無法給他更多時間了。

本文來源:虎嗅

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