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      焦慮的理想汽車:丟掉銷冠,CEO李想「陰陽怪氣」復盤

      新浪科技 整合編輯:黃安莉 發布于:2024-02-21 15:48

      昨天,理想汽車CEO李想的一個復盤2023的微博引發車圈關注。

      名為復盤做得不好的地方,字字句句卻都在反諷,被網友們猜測“不知道在陰陽怪氣誰”更有網友表示“陰陽是老傳統”。

      不少人認為,李想是在“陰陽怪氣”問界,因為李想提到的銷量、NOA、安全這三個要點,都是當前問界重點宣傳的內容。

      今年1月,在造車新勢力月銷榜中,問界首次超越理想成為第一。這也讓此前李想稱“華為是理想的勁敵”這一觀點,再次成為現實。隨著產品線越來越重合,雙方的全面戰爭一觸即發。

      在2023年37.6萬輛的銷量基礎上,李想為2024年定下了80萬輛的目標,不可謂不激進。在問界的進攻下,李想還能如愿嗎?

      銷量登頂數月,如今被超越

      發布每周和每月的造車新勢力銷量榜單,成為理想汽車登頂造車新勢力冠軍后的既定動作。此舉一度引發其他品牌的不滿,質疑該榜單數據的真實性,不過并未影響到理想汽車的熱情。

      但今年1月,形勢開始發生變化。

      1月9日,理想汽車發布了新年第一周的銷量榜,其中問界銷量0.59萬,其次為理想0.43萬。如果說周銷量數據不具代表性,那么今年1月的銷量數據中,問界正式超越了理想汽車成為造車新勢力冠軍。余承東在微博上直言:“我們對智選車受歡迎程度的預估不足保守了,余大嘴變成余小嘴了。”喜悅之情溢于言表。

      這背后是問界新M7和問界M9的貢獻。

      2023年9月,問界新M7正式上市發布以及首批車主交付,售價區間為24.98萬-32.98萬元。相比于25.8萬元起步的預售價,新車最終定價降低1萬元。值得注意的是,問界新M7作為問界M7的改款車型,在起售價格上也大幅下降了7萬元;再加上華為Mate 60系列的流量加持,問界新M7實現了銷量逆轉。

      2023年6月,李想曾在微博上回憶稱,“2022年三季度,問界M7的發布和操盤,直接把理想ONE打殘了,我們從來沒遇到過這么強的對手,很長一段時間我們毫無還手之力。”他說,華為的超強能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產,一個季度就虧損了十幾億。李想還表示,在2022年9月底的雁棲湖戰略會上達成一個重要的共識,全面學習華為,學習最先進的企業。

      不過,距離這條微博僅僅幾個月,李想擔憂的事情就再次發生了。不只是問界新M7的賣爆給了理想壓力,2023年12月,問界M9正式發布,理想汽車的產品線再迎來了對手。

      2023年12月,一輛理想L7在廣東省清遠市發生嚴重交通事故,在高速上追尾大貨車,事故造成小汽車駕駛員及一名乘客死亡,另一名乘客受傷。而余承東則在緊接著的問界M9在發布會上,專門展示了問界M9被大貨車擠壓的碰撞測試視頻,稱A柱、B柱、C柱、D柱都沒有變形。這被外界認為明顯是在內涵理想汽車的安全事故。

      在華為和小鵬爆發“AEB之爭”時,李想直言“不和華為吵架,實在是吵不過呀”;在2023年第三季度財報電話會議上,李想也提及,面對華為,理想汽車管理層有著統一的認知:80%是學習,20%是表示尊敬,零抱怨。“我們作為一家初創企業,能夠在邁入1000億收入規模時,遇到這樣一個曾做過近萬億收入的可以學習的榜樣,我們還是非常敬佩、興奮的,這是我們真實的心態。”

      不過現在,面對問界的步步緊逼,李想似乎有些急了。他在微博上提及的“做不到某些品牌的車,180時速追尾大貨車,可以把貨車撞到木星軌道上去,自車駕駛員毫發無損”,被認為就是在暗諷問界。

      降價促銷引發維權,

      保價協議失效?

      實際上,理想汽車的煩惱不只是銷量,還有車主維權。

      今年1月,理想L7/L8/L9全系均推出優惠活動,不同車型版本降價3.3萬~3.8萬元。對此,理想汽車回應稱:關于2023款車型的購車優惠,一方面是為了應對三家豪華品牌(奔馳、寶馬、奧迪)持續加劇的價格競爭,另一方面是通過限時新春優惠政策,提前開始產品更新過渡。據悉,理想汽車將對理想L系列車型進行配置的更新,2024款將在3月發布并開啟交付。

      不過,這個優惠政策引發了大量車主的不滿。

      新浪科技在黑貓投訴上看到,不少理想車主對此展開了投訴。一位理想L8車主表示,他于2023年12月24日購買的理想汽車,原計劃是2024年2月購買,但被理想銷售多次電話說,2023年12月是最大力度的優惠活動。反復詢問會不會2024年春節會不會活動力度更大,得到的答復都是為了2023年的銷量,12月的優惠力度最大

      “剛拿到車2周,理想汽車就官宣降價,背刺老買主,讓人寒心。老買主幫著理想完成2023年目標,結果理想汽車卻拿老買主割韭菜。經多次溝通,也沒有達到補差價的目的。”

      另一位理想車主也反饋稱,他是2023年12月29日剛買的車,結果不到一個星期就降價1萬多。讓他氣憤的是,他認為自己被理想銷售欺騙了,“哄著騙著讓你買,說什么最大優惠,說什么保價半年,最后連一個星期都沒撐住就掉價這么多,吃相太難看了。把我們當韭菜割,這就是理想!太讓人寒心了,太傷我們老車主的心了,以后誰還敢買理想,我是不會再建議身邊的親戚朋友再買理想了!”

      在理想汽車社區App中,也有不少車主表示,“這波虧大了,不考慮怎么補償老車主。”“虧了虧了,老韭菜啊。”“有看到理想的購車保價協議在哪嗎?全是坑啊。”

      2023年初,東風汽車掀起的降價潮席卷全國,大眾、本田等品牌幾乎都通過廠家補貼或經銷商降價等方式參與其中。當時,為了讓消費者消除顧慮,理想汽車專門推出了“保價協議”。

      理想汽車推出的“保價協議”宣布于3月11日起生效,并同步在店端展示了出來。協議顯示,通過理想汽車官方渠道定購理想L系列車型(理想L7、理想L8、理想L9),自定購日起90天內,如果所購車型的官方售價發生降價情形,理想汽車承諾將主動返還差價。

      理想汽車CEO李想當時對此表示:“我們不打價格戰,我們要做價值戰。”他也曾對價格戰發表看法,表示車企降價并不會增加自己的銷量,而只會降低競爭對手的銷量。

      而如今突如其來的降價,讓不少車主難以接受。

      MEGA即將問世,能實現80萬輛目標?

      在過去的2023年,理想汽車可謂交出了一份滿意的答卷。全年累計交付37.6萬輛,相比2022年同比增長182.2%。在12月,理想汽車更是首度實現月銷5萬輛的紀錄。

      在此基礎上,李想也是信心滿滿。他在微博上表示,“2023年目標全部達成:376000、50000、20000、300。2024年挑戰更高的目標:800000、100000、30000、2000。” 從這組數據推測,2024年理想汽車全年交付量目標為80萬輛,單月交付量沖擊10萬輛,單車型月交付量沖擊3萬輛,超充站建設提升到2000座。

      從2023年的37.6萬輛,到2024年的80萬輛,這意味著理想汽車在2024年銷量要繼續實現112.7%的同比增長。對比之下,競爭對手問界也提出了十分激進的目標。

      據媒體報道,問界2024年的全年銷量預期為60萬輛,并已向上游供應商傳達這一目標。以60萬輛銷量目標計算,問界月均銷量需要達到5萬輛。

      從今年1月的銷量情況來看,理想汽車確實正在經受問界崛起的壓力。在問界銷量勢頭強勢,以及理想自身遭遇的降價風波之下,理想汽車今年80萬輛的銷量目標或許將蒙受陰影。

      不過,理想汽車也有牌可打。

      一是理想在2024年將對理想L系列進行配置更新,2024款新車將在3月發布并開啟交付;此外,理想MEGA也將于2024年3月1日發布。

      李想對理想MEGA寄予厚望。在2023年6月的家庭科技日活動上,理想正式官宣了首款純電旗艦車型理想MEGA。該車屬于MPV,原計劃于2023年第四季度發布,后來宣布延期。理想提出了MEGA要成為50萬以上所有乘用車的銷量第一的目標,不分能源形式。

      李想曾在理想汽車8周年致全體員工信中表示,2025年,理想的產品矩陣將包括一款超級旗艦車型,五款增程電動車型和五款純電車型,滿足更廣泛的家庭用戶市場。

      由此可見,一直主打增程的理想正在向增程+純電兩條腿走路過渡。而理想MEGA能否成功,也對理想能否在純電路線上站穩腳跟至關重要。

      本文來源:新浪科技

      新浪科技

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