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辣椒炒肉“飄”進北上廣

三億世代 整合編輯: 黃安莉 發布于:2024-02-22 16:32

2月14日晚6點50分,北京朝陽大悅城7層,在費大廚辣椒炒肉(以下簡稱“費大廚”)門外,等位的食客已超過40人。這些食客坐在綠色“候餐椅”上,焦躁地翻劃手機,從店內傳來的辣椒炒肉香味,讓他們按捺不住,不時有人起身去問門口服務員“什么時候到我?”

趙萍是等位食客之一,她和男友已等待近2小時。她坦承,“費大廚”在小紅書和抖音上的熱度,是她執著等位的核心動因。“我就想嘗一嘗究竟是什么味道啊,可以這么火?”趙萍是無數“費大廚”食客的縮影。

據DT商業觀察,截至2023年11月13日,在一個月內,小紅書筆記提及數量最多的湘菜品牌TOP10中,“費大廚”以118篇筆記數位居第一。而在抖音,“費大廚”是過去一年里熱度最高的湘菜品牌之一。

它也是擴張最快的湘菜連鎖品牌之一。據窄門餐眼數據,截至2024年2月1日,“費大廚”已在全國開出101家直營店,覆蓋5省7城市;門店占比最高的城市排序,依次為長沙、深圳、北京、上海、廣州、蘇州、衡陽;商場店占比超過90%,門店面積一般在300平米左右。據虎嗅了解,2023年,“費大廚”經歷了“創業以來最快開店周期”,平均一個月凈增門店數超過2家;今年,它將在杭州開店。

以“費大廚”為代表,湘菜品牌的韌性已清晰地顯露出來。據紅餐大數據,自2018年以來,湘菜市場規模的增速整體高于中式正餐。疫后復蘇第一年,湘菜為餐飲行業帶來了一絲暖意。據紅餐大數據統計,截至2023年9月,全國湘菜門店數約11.8萬家;近一年新增約2750家湘菜館,而關閉的僅有約600家。

美團團購數據顯示,在近兩年訂單量增速最快的TOP10餐飲品類中,粵菜、湘菜、北京菜、新疆菜占據其中4席。

不過,盡管湘菜賽道增長勢頭良好,其整體連鎖化程度并不高。紅餐大數據證明了這一點:截至2023年9月,在全國的湘菜品牌中,門店數在50家及以下的品牌占比接近90%;而門店數在100家以上的湘菜品牌占比僅有3.1%,“費大廚”就是其中之一。“大連鎖”之于湘菜品牌是充滿想象力但又艱巨的目標。

過去兩年,因一邊在商場掀起排隊潮,一邊在社交媒體上掀起關于“湘菜之光”的討論熱潮,“費大廚”與“網紅品牌”掛上了等號。但“網紅”身份,是“費大廚”想要的嗎?

“在餐飲業而言,但凡貼個網紅標簽,人們幾乎就認定它活得不長。”“費大廚”創始人費良慧對此頗感無奈。

去年,他發現主動來找自己聊天的餐飲創業者明顯增多了,話題基本上都是“網紅”如何“長紅”、品牌怎么穿越周期等等。挺過三年至暗時刻,挑戰持續存在,深感步履維艱的餐飲老兵不在少數,但年輕朋友更為迫切地想從交談中打撈出避坑方法:“費大廚”靠什么活了20年?

1997年,費良慧投身餐飲行業。2003年,年僅22歲的他創建湘菜品牌“原汁原味”,這是“費大廚”的前身。

費良慧告訴虎嗅,能夠走到今天,是因為自己始終專注于喜歡且擅長的湘菜領域,這是他二十多年來做的最正確的事情。“我最好的青春都給了餐飲行業,我沒有找到任何捷徑。”

誕生與出湘

大廚出身的費良慧,為自家餐館改過四次名字。

最早取名“原汁原味”。想法很樸素,“做湖南小炒,家里怎么炒,店里就怎么炒”。但這個品牌名稱被人搶先注冊商標了。

于是改為“同心連”。想法也很簡單,要把事兒干好,必須一個團隊一條心。但這個品牌名稱同樣無法注冊商標。

那就再改,改成了“同新餐飲”,寓意致力傳承、共同創新。2010年,費良慧開始在衡陽擇址商場經營湘菜館,因生意火爆,他參考銀行的做法,自行研發推出排隊叫號系統。“我是第一個將湘菜開進商場的創業者。”2014年,“同新餐飲”在長沙開出首店。

這個名字,注冊商標倒是不成問題,但它給溝通帶來了諸多困擾。“我的朋友,以及很多顧客,都向我們反饋‘同新‘聽著不像餐飲品牌的名字,邀人吃飯,對方都納悶這怎么會是個餐館?”

2016年,費良慧決定將店名更為“費大廚”。主要有兩點考慮:第一,自己及其父親都是大廚,品牌名稱若與人相關,將更顯人情味。第二,費姓比較小眾,這會給顧客留下深刻的印象。“非常幸運這個名字沒有被注冊,現在回頭看就感覺真的是老天爺眷顧(笑),讓我必須把湘菜這個事兒干好。”

與此同時,大廚費良慧還親自上陣,擔當品牌代言人。這張海報讓人過目不忘:費良慧身穿白色廚師服,面帶微笑,雙手撐起桌面,在他面前放著一鍋辣椒炒肉,辣椒炒肉下面寫著“全國小炒肉大王”一行字。有同行抄襲該海報創意,懶到僅僅改了姓氏和P圖“換”臉,讓人哭笑不得。

“當時有太多關于豬肉的負面報道,我是覺得如果創始人能站出來,也就證明了他對自己的品牌是絕對自信,大概率會增加顧客的安全感。”他明白此舉有一定風險,國內大多數餐飲人都想默默無聞地掙錢,“但我就是想做些別人不敢嘗試的事情,這也會推著我自己提高做人、做公司的標準。”

敲定“費大廚”名字、親任品牌代言人,這兩件事似乎讓費良慧獲得了某種動力,他決定,拿出湖南人“敢為天下先、不撞南墻不回頭”的精神,到一線城市闖一闖。

2018年,“費大廚”走出湖南,首進深圳。離湖南近且有大量湖南人涌入,這是費良慧將深圳定為全國首站的理由。“我的團隊需要成長,這也在逼著我走出去。‘發展是硬道理’,發展是‘費大廚’唯一的出路,我只要邁出了這一步,怎么可能停得下來?”

即便是餐飲業遭受重創的三年,“費大廚”也沒有停步。2021年,它首進上海,雙店同開。巧的是,主打小炒黃牛肉的湘菜品牌炊煙時代也于這一年進軍上海。2022年6月,“費大廚”進入北京市場,一年半內在北京開出18家門店,據悉其北京所有門店的翻臺率達到日均9次,遠高于多數正餐日均6次的平均水平。

湘菜頭部品牌對于北京市場表現出了足夠的重視。去年下半年,農耕記、湘辣辣、辣可可三個湘菜品牌首進北京市場,北京成了它們的“省外首店”。

這背后一個重要原因是,北京購物中心里的湘菜供給嚴重不足。去年12月,紅餐網調研了北京市朝陽、海淀、豐臺、通州等幾個區內流量和影響力較大的十個商業綜合體后發現,近七成購物中心只有1家湘菜正餐品牌,而且基本都是2023年新開的。此前在北京的絕大多數湘菜品牌的選址都集中在街邊、社區,品牌覆蓋面和影響力都過小,“費大廚”等品牌的到來明顯攪熱了北京湘菜市場。

近兩年,在上述城市的熱門商圈和部分地鐵站內,都能看到“費大廚”的巨幅廣告,儼然一副要大干一場的架勢。

“我們自己一個店一個店地開下來,看到了這個品牌還是有未來的。”費良慧解釋稱,“有未來”意指“費大廚”有機會重新定義辣椒炒肉。“現在它是湘菜的一個招牌菜,未來可能會成為國民菜。”

68元辣椒炒肉背后的心思

新湘菜品牌普遍采取大單品策略,“費大廚”也如此,辣椒炒肉正是其主推大單品。

“這幾年總有人問我是不是學了些什么,然后給菜單做了減法。但事實上我開第一家‘原汁原味’時,就只做十幾道菜,從來沒做過七八十道菜。”費良慧說,現在的“費大廚”也只做30道左右菜品,“所以(走)今天流行的大單品路線,我是具備這個基因的。”

他對虎嗅坦言,2016年之前,自己沒有“大單品戰略”這一概念,當時思考的是做餐飲的總得有個拿手菜,而這道菜最好家喻戶曉且能夠代表一種菜系。人們提漢堡會想到麥當勞,提烤鴨會想到全聚德,他問自己、問親朋好友、問員工,什么家常菜能夠代表湘菜?

團隊曾提議將剁椒魚頭作為主推菜。“問題在于廚師做剁椒魚頭都是做給客人吃啊,湖南老百姓家里都不做剁椒魚頭。我們是‘魚米之鄉’,做的多是活水煮活魚,也就是黃燜魚、水煮魚。”他調研發現,剁椒魚頭很大程度上是湖南以外的餐飲品牌將其推熱的。

辣椒炒肉是合適的選擇。原因有三:第一,用費良慧的話說,“國內廣大消費者就是愛吃豬肉”,比如北方愛吃豬肉餡水餃、烀肉,湖南人愛吃辣椒炒肉,四川人愛吃回鍋肉。第二,青辣椒辣度適中,且有獨特的清香味,豬肉的鮮味又可以滲透到青辣椒中,最終留在口中的是一種鮮辣味道,讓人上癮。第三,這道菜存在了幾百年,且在一些區域頗受歡迎,證明它有穩固的用戶基礎,市場開拓空間廣闊。

但團隊中反對主推辣椒炒肉的聲音也不少——它很難賣出高價格,這會讓直營連鎖品牌的經營顯得吃力。“那時候打價格戰,首先把辣椒炒肉拿出來打,最夸張的時候賣4塊錢一份。它太有代表性了,如果它便宜,那這家店肯定所有菜都便宜,有些顧客甚至還會覺得所有菜都不讓人放心。”團隊的顧慮可以理解,費良慧只說了一番鼓勵的話:“很多事情剛開始看上去都只有0.1%的可能,這就需要你付出1000%的熱情和勤奮,不試試看誰知道呢?”

不再打“價格戰”,不卷入惡性競爭,是費良慧非常明確的一個目標。以辣椒炒肉為例,傳統湘菜館定價30元左右;“費大廚”在長沙將其賣到59元,北京、上海、廣州、深圳的定價則是68元。在一線城市打破大眾對于湘菜的低價印象,當然是一個話題點。

而要“打破”低價印象,就得提升用戶的“獲得感”。

產品本身,“費大廚”做了三個“微創新”:在食材上,“費大廚”選用無增肥飼料喂養的黑豬前腿肉和螺絲椒,前者保留了緊實、有嚼勁的豬肉原味,后者出鍋后可確保皮肉不分離;在制作方式上,堅持現炒并舍棄了老湖南人加入豆豉的做法,改為加入吸油、脆韌的白木耳,以增加整道菜口感的豐富度;在改良餐具方面,“費大廚”用定制化章丘鐵鍋代替了傳統的盤子,每個鐵鍋有編號,且已申請專利,它可儲存熱量,明顯增加了“鍋氣”。

除了在菜品和餐具上下功夫,費良慧還把目光投向了服務。經過多次調整后,“費大廚”設計了這么一套“表演”:辣椒炒肉端放好后,會有穿著大廚服裝的服務員先微笑說聲:“你好,為你介紹下我們家招牌菜”;然后依次使用左右手說道:“你好(手落左邊),你好(手落右邊),全國小炒肉大王(向前抬手)費大廚辣椒炒肉,請慢用!(鞠躬)”。這一極具儀式感的舉動,讓不少小孩、老人直呼“好玩”。

事實上,諸如這類“表演”在餐飲行業并不鮮見,它可以制造話題。費良慧很清楚,這套“左手右手慢動作”能夠加深顧客對其招牌菜的了解,已成為“費大廚”的一個標簽。“如果丟掉了,總感覺來我們這兒用餐差點意思。”

“不想讓用餐差點意思”,這也是“費大廚”不做外賣的原因。“這個階段我還沒能說服自己(去做)。”費良慧比劃著外賣盒的樣子對虎嗅說道,“因為在外賣盒里時間長了,青辣椒和豬肉就會吸收過多水分,且青辣椒會有點發黃,整道菜口感相比堂食差很多。”他連連搖頭,“作為大廚,我容忍不了這種感覺。”

“費大廚”北京店菜單,作者拍攝

“費大廚”的產品結構和價格帶設計也值得關注。來看其北京店最新的菜單結構:32道菜中,40元以下菜品的占比超過50%;有5道菜比辣椒炒肉賣得貴,比如小炒鮮牛肉69元;10種飲品中,約700ml、售價19元的大王冰檸檬茶銷量最好。“費大廚”某北京門店的店長告訴虎嗅,一到兩位顧客用餐,大多點一份辣椒炒肉、一份定價40元以下菜品,再配上米飯,總價在100多元。

除辣椒炒肉之外,米飯和大王冰檸檬茶也是值得一提的話題產品。

先說米飯,在“費大廚”店里點了一碗米飯,服務員會上一個小型電飯煲。據費良慧介紹,最早經營“原汁原味”餐館時,米飯都是用柴火現煮,口感頗佳。“那在城里開店,不能用柴火燒飯怎么搞?那就用電飯煲唄。”“費大廚”沒有使用大型電飯鍋或蒸飯機,而是使用小型電飯鍋為每桌單獨蒸米飯,其優點在于:第一,它可以更均勻地加熱米飯,確保了米飯的新鮮度,以及盡可能保留了米飯原有的特質——顆粒分明、軟糯Q彈;第二,避免浪費。

再說大王冰檸檬茶,用于解辣,加上“杯子比臉大”,激起了相當一部分年輕女性的拍照欲望。它能成為人氣單品,與“費大廚”巧妙的菜單設計有很大關系。它不僅出現在飲品類目的第一個位置,還被放在菜單首頁——之前位于辣椒炒肉的右側,現與新上的現磨豆漿位于辣椒炒肉的下方,文案提示顧客:搭配其中一款飲品,是一個“王炸組合”。

有不少媒體發文表示,好吃、有鍋氣,價格沒有那么貴,湘菜得以崛起。對于漸趨理性的一線城市消費者而言,“費大廚”算得上性價比高的餐飲連鎖品牌嗎?據紅餐網報道,“費大廚”北京市場的客單價為93元,超越長沙和深圳兩大基本盤,力壓消費力更高的上海,排名第一。“選址存在品類真空的商場,眼下來看北京用戶是愿意為‘費大廚’買單的。”一位餐飲行業分析師對虎嗅表示。

關于中國消費已進入“平價時代”的討論不絕于耳。去年,主打性價比的社區食堂“突然走紅”,它不僅受到中老年人的歡迎,也成了不少白領的“工作餐”選擇。開在商場的“費大廚”,能成為“白領的食堂”嗎?

“我們一直在琢磨,菜品、服務、門店環境等一整套東西,有哪些細節還能改進,從而更好地匹配價格,這個真的要好好拿捏。”費良慧說。

怎么管理“大廚”?

小炒,爐火升騰,湘菜滿足于了消費者對于煙火氣的想象。營造出如此氛圍感,大廚的作用不可忽視。

有網友說,“費大廚”,賣“大廚”。此話雖帶有一些調侃成分,但點出了“費大廚”企業文化的核心、品牌營銷的特點。

在“費大廚”門店內,“大廚”無處不在:透過廚房的透明窗,可以看到大廚們在切肉、切辣椒;墻上掛有大廚的照片(附帶職業生涯信息)、廚具、戰袍;力證“大廚”廚藝的榮譽稱號頗多,其中“全國小炒肉大王”滲透最深,它可在海報、門頭、透明窗、墻面、桌面、菜單、器具、小旗上看到,可從服務員的“表演”中聽到。

“費大廚”北京合生匯店,作者拍攝

以現炒為賣點,如何保證菜品的穩定性,之于湘菜連鎖品牌是一道難題。

據虎嗅了解,“費大廚”不做中央廚房,一家門店通常配備至少15名大廚,其中包括1名總廚。每位大廚僅負責2~3道菜品,負責內容包含研發以及店內的洗、配、切、炒。即便是米飯,都由1名專屬大廚負責。如此安排,體現了“費大廚”的一個經營特點:信任大廚,但不過分依賴大廚。如DT商業觀察所言,只教2~3道菜,既縮短了傳統師徒制的培訓周期,也避免了“廚子跑了,店就倒了”的風險。

走出湖南,隨著門店增加,“費大廚”的大廚培養體系也在經歷迭代:

第一階段,大廚加入后,“費大廚”期待他能馬上為門店帶來業績增長,最關心的是他的廚藝。

第二階段,“費大廚”發現,大廚帶來的不僅僅是一道菜,還有自己的思想。于是,在這一階段,“費大廚”將價值觀的考核放在了首位。“首先價值觀要統一,然后再把菜做好,這樣一來,品牌的成長才具備可持續性。”費良慧表示。

第三階段,注重選拔。“費大廚”內部劃分了1號大廚、2號大廚、3號大廚、4號大廚等級別,一般通過理論認證、實操認證、師傅認證和神秘顧客認證等關卡來定級。只要內部形成了良性競爭,管理就變得簡單。費良慧說:“原來是公司主動培養大廚,因為公司沒把店開到外省,大廚覺得你說的這些都是畫餅,我不相信你,F在我們已經得到幾個一線城市的市場驗證,晉升機制也建好了,公開透明,那大廚就有提升自己的驅動力了。”

目前,“費大廚”形成了專業大廚培養“四步法”:校企培養、專業培訓、內部評測、大廚承諾。

“一定要回到人身上。”談及大廚隊伍的打造,這是費良慧對虎嗅說得最多的一句話。“費大廚”希望自家大廚能有歸屬感、自豪感和價值感。“我一定要讓員工看到,我們是處于成長期的全國品牌,如果只是一個區域品牌,或者是成熟型全國品牌,哪里有他的機會?”

公司要向前走,當然須滿足員工對于成長的需求。國內餐飲從業者文化水平整體偏低,為此,除舉辦廚藝PK比賽之外,“費大廚”還會提供包含產品知識、法務知識、健康知識等在內的培訓,鼓勵大廚提升認知。“學習嘛,搞得熱鬧一點。”

帶領大廚從衡陽來到一線城市后,費良慧不斷提醒自己:要做一名有責任感的管理者。“因為我年輕時,遇到過只會忽悠員工的老板,我最討厭成為這樣的人,所以我一定會給出清晰的激勵辦法,并且付諸實踐。”看著入職一兩年的90后員工,以及從年輕時就加入公司且工齡10年以上的員工,他時常在想:如果一個員工說,這個老板浪費了我十年青春,那真的很悲哀,我絕對不想要這個結果。

將大廚視為核心競爭力,對堅持直營的“費大廚”而言,一方面為顧客帶來了有人情味的在店體驗,另一方面則意味著不菲的人員成本。當“費大廚”去往更多城市,開出更多門店,提升管理效率必然將成為一個考題。

“行業都在提的數字化系統,我一直有在關注。它對我們來說是一個新的學科了,而且它的投資是巨大的。”據虎嗅了解,“費大廚”早已開始接觸相關人才,會比較冷靜、謹慎地看待數字化業務。

被問及2023年餐飲行業有什么值得關注的變化時,費良慧沉吟片刻后說道:“現在慢慢都回歸產品了,連鎖餐飲品牌的產品比起十年前有非常大的進步。”他笑稱,2010年之前,自己及其團隊到一線城市吃飯,有時候要隨身攜帶一瓶老干媽。“我自己做餐飲的,也喜歡吃辣嘛,團隊幾個人去考察,學人家的模式,學怎么裝修,但就是不學人家的產品。”

交流最后,費良慧還向虎嗅展示了門店收到的幾封感謝信,并分享了他近來巡店的感悟——傲慢是開創者的天敵。 “10年以后再看吧,這個市場到底誰還在牌桌上,每一件小事我覺得都要很認真地去做好,每一年給自己一點驚喜。”

“我要先讓辣椒炒肉成為中國的國民菜,然后享譽全球。”走一條之前沒人走過的路,“我就喜歡這種感覺,這正是我創業的樂趣所在。”費良慧當然也明白,開新路,坎兒多著呢。

本文來源:三億世代

三億世代

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