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抖音一哥無人爭

鋅財經 整合編輯: 黃安莉 發布于:2024-02-22 16:20

大年初十,休息了12天的董宇輝,終于開工了。

晚上8點,董宇輝剛出現在直播間里,“與輝同行”就沖到了抖音人氣榜第二位,帶貨榜總榜第一名,相比之下,“前辦公場所”東方甄選的帶貨排名在20名開外。

元宵節快到了,董宇輝介紹的一款萬柿如意湯圓,幾分鐘下來,賣了三萬單。有粉絲在評論區打趣道,過年這幾天,董宇輝不開播,錢都花少了。

“丈母娘”們對董宇輝的想念,算是用真金白銀補回來了。 “與輝同行”開播不過一個多月,已經有頂流直播間之勢,里面的大主播董宇輝,也趕超了瘋狂小楊哥,成為抖音新一任帶貨“一哥”。

從羅永浩到瘋狂小楊哥,再到如今的董宇輝,一直以來,抖音上從不缺制造“一哥”的成功敘事。只不過,之前每一任“一哥”匆匆登頂后,都逐漸“消失”在直播間,靠別的方式開枝散葉。

抖音一哥的名頭,似乎也沒那么重要。

一哥的王冠,戴到了董宇輝頭上

想要看看抖音一哥的實力,最直觀的體現就是帶貨情況。

鋅財經觀察到,前兩天的開工直播中,董宇輝帶貨兩個小時里,“與輝同行”在帶貨榜總榜熱度始終遙遙領先,尤其是21點、22點的節點,熱度值分別達到992.1萬、993.2萬,跟第二名的熱度差不多拉開了四五百萬的差距。

抖音截圖

上個月,“與輝同行”首播的第一個月,飛瓜數據顯示,其直播間的銷售額達到9.28億元,成了抖音直播帶貨的月銷冠軍。

9.28億元這個數據有多厲害?都知道“與輝同行”賬號是由東方甄選100%控股,相當于品牌的一個子賬號。根據東方甄選2024財年中期業績,2023年6月1日到11月30日,公司賣了57億元的貨。

估算下來,“與輝同行”1月的銷售額,能占到東方甄選半年GMV的15%以上。換句話說,現在董宇輝對于東方甄選來說,那是牽一發而動全身。

相比之下,瘋狂小楊哥1月份的銷售額只有5.38億元。董宇輝的帶貨金額,快比瘋狂小楊哥多一倍了。

一般情況下,粉絲數量是影響銷售額的核心因素。但截至目前,“與輝同行”的粉絲數剛剛超過1600萬,瘋狂小楊哥的粉絲數超過了一個億,前者只是后者的零頭。這反過來證明了一件事,愿意為董宇輝這個IP買單的“活粉”數量,要比瘋狂小楊哥多出不少。

抖音截圖

進一步來看,背后更隱形而強大的東西,是董宇輝IP的巨大影響力。不同于小楊哥“反向帶貨”的純娛樂屬性,董宇輝自走紅以來,都帶著一種文化人設。

今年1月,《人民文學》主編施戰軍,作家梁曉聲、蔡崇達來到“與輝同行”直播間,跟董宇輝和俞敏洪兩人,大談起“我的文學之路”。4個小時里,引來895萬人圍觀,最高同時在線70多萬人。

直播間截圖

時代變了,在萬物皆可電子化的當下,紙質期刊的訂閱消失,幾乎是歷史規律的必然。但在直播間文學氛圍的帶動下,《人民文學》2024年全年訂閱,在4個小時內賣出了8.26萬套,99.2萬冊,成交金額1785萬,居然賣爆了。

一次直播不會真的改變什么。但從中能感受到,董宇輝的IP勢力,能夠讓一些陽春白雪、晦澀難懂的文學作品,先在直播間的銷量暴漲,再走上大眾文化層面的破界之旅。這不是隨便哪個主播都能做到的。

遞過交接棒,小楊哥轉型幕后

董宇輝交接之前,瘋狂小楊哥是名副其實的“抖音一哥”。

手握上億粉絲,直播間在線人數分分鐘破百萬,妥妥的帶貨界扛把子。2022抖音年貨節前后,光是12月27日一天,瘋狂小楊哥就賣了將近1個億的貨,穩坐直播間主播帶貨榜第一名。

可偏偏在最風光的時刻,瘋狂小楊哥選擇激流勇退,把更多精力放到了幕后。早在去年,小楊哥在直播間里,就暗示性地問徒弟小黃,“我如果宣布退網,你會支持我嗎”,還表示“以后將減少直播帶貨,把機會留給其他人”。

瘋狂小楊哥和徒弟小黃

雖然沒有馬上消失,但瘋狂小楊哥的直播,也從1周7場,變成如今的1周1場。更多時候,大小楊哥出現在徒弟們的直播間,幫他們引流打call。

鋅財經發現,上個月,小楊哥的徒弟月銷排在前幾位的分別是七老板、嘴哥、紅綠燈的黃、卓仕琳、陳意禮和喬妹,6個人的GMV加起來大約有4.11億元,跟瘋狂小楊哥5.38億元的成績相比,已經差別不遠。

一定程度上說,瘋狂小楊哥只有把自身的流量,全部分給徒弟們,徒弟完全接住之后,他們才能放心從事后端工作。小楊哥試圖在做一件事,表面看是“退網”了,但他的勢力,反而盤根錯節地遍布抖音各處。

截至目前,小楊哥旗下矩陣賬號超過300個,垂直賬號已經高達7000多個,千萬級賬號已經超過10個。

同時,瘋狂小楊哥的觸角也在向外延伸。今年1月,三只羊聯合新加坡本地達人@shop with sasax,進行了首場帶貨直播,一舉創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄。這僅僅是個開始,三只羊已經將第二站定在了馬來西亞,未來會繼續在東南亞的熱土上挖掘探索。

@shop with sasax帶貨截圖

眼下,瘋狂小楊哥看似沒了“一哥”的身份,他的商業帝國,反倒越來越龐大了。

鐵打的抖音,流水的一哥

初代抖音一哥,其實是羅永浩。

想當初,抖音電商仍處于混沌的初始狀態,這位負債6個億的“創業冥燈”,跟平臺一拍即合,肩負起打響抖音電商第一槍的重任。直播首秀當天,3個多小時銷售額達1.1億元,創下了當時抖音平臺最高帶貨紀錄。

羅永浩

但同樣的,羅永浩還債還得差不多了,就立馬讓“交個朋友”站到了“羅永浩”IP前面,自己也再次投入創業。

這其實是一個IP賬號發展到后期的常規操作。畢竟個人IP的塌房風險太高了,全部營收壓力放到一個人身上,一個不當心,就可能把整家公司拖垮。當初薇婭被封殺,李佳琦停播109天,都已經給業內好好上了一課。

去年底,瘋狂小楊哥接受采訪的時候也說了,“我其實不希望,粉絲是因為喜歡小楊哥,而去買我的東西,我更希望,他們是因為我的公司給他們選的好的品,提供了好的服務,他們才去購買!

這背后,更大程度上,是把個人IP逐漸變為組織和機構的能力,也是眼下更合理的發展路徑。可以看到,即便是新晉一哥董宇輝,現在一天也只播兩個小時,剩下的時間交給團隊里的其他主播,本質上也是在分散風險。

直播電商進入下半場,抖音電商走上了正軌,已經不必樹立一個榜樣,只需根據不同階段的需求,書寫一段有時效性的一哥故事即可;頭部主播也不再執著于聚集潑天的流量,細水長流,是更優選項。

如今抖音的池子里,風水輪流轉,一哥輪流當。

本文來源:鋅財經

鋅財經

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