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去日本過個年,我發現小紅書快占領日本了

刺猬公社 整合編輯: 黃安莉 發布于:2024-02-22 16:36

2024年春節假期,高樂高和同伴在東京秋葉原附近的一條小巷里找到一家湯咖喱店。他先在小紅書上看到了推薦,又通過谷歌地圖檢查這家店的評分,4.4分,一個還不錯的分數。

味道很不錯,餐廳氛圍也很適合聊天。起初,他和朋友一邊吃飯,一邊聊國內游戲公司和互聯網大廠的八卦,聊著聊著,聲音逐漸小了下去。不大的店面,不在秋葉原繁華的主街,大概能容納20個人同時就餐,他們發現竟然一大半客人都說著中文。

隔壁桌是中國人。

再往外那桌是中國留學生。

最外面那桌,是剛剛一起等位的中國情侶。

從店里出門,高樂高再次打開小紅書,發現輸入“秋葉原湯咖喱”的關鍵詞后,搜索出來的結果里,絕大部分都是這家店。

店里的湯咖喱

一個逐漸被大家看到的事實是,在海外旅行中,小紅書正在成為更適合中國游客使用習慣的《孤獨星球》,承擔起旅行搜索引擎的職能。而促成這一現象的,是眾多不以商業變現為訴求的“素人”創作者。當社區內容豐富到一定程度后,內容也可以擁有工具屬性。

“到存檔點了”

2月下旬,河津的早櫻進入盛開期,整個河津地區的游客——尤其是中國游客——幾乎都集中在河谷的櫻花步道。在小紅書搜索關鍵詞“河津”,筆記中出現的櫻花照幾乎都指向這一區域。

走在不長的櫻花步道上,可以聽到來自中國各地的方言,堪稱華語大聯歡。

河津櫻花步道,有游客拖著小行李箱

神奇的是,盡管歐美人完全無法分辨不同國家亞洲人在長相上的差別,但亞洲人,尤其是東亞人,總能一眼就在人群中認出自己的同胞,哪怕大家都還沒有開口。倘若開口了,甚至能挑戰一下猜測對方來自中國的哪個地區。

例如路過一排小吃攤位,背著長焦相機的大哥駐足,朝已經快步離開的同伴喊道:“儂年糕切伐?”他說的是一種炭火烤年糕,幾個年糕球串在一根木簽上,烤完后刷上甜甜咸咸的醬。果然上海人真的很愛吃年糕,《繁花》誠不我欺?上耐橐呀涀哌h,只有聲音傳過來:“勿切嘞勿切嘞。”

例如在擁擠的拍照點,身旁的游客側身讓出通道,脫口而出“謝謝”后,得到一句“不會”的回答,大概就能猜到對方是臺灣同胞。

東北的口音則很難定位到省,只能籠統地判斷一句“東北老鄉”。

一排小吃攤位中,只有一家櫻花鯛魚燒門前排起隊來,隔壁啤酒攤位使勁吆喝的老板恐怕很難理解,自己的大嗓門竟然被一款外國app上的十幾條圖文打敗了。

排隊中的櫻花鯛魚燒

廣生則驚訝于這些攻略的細致程度。

前往富士山山中湖時,他和同伴按照小紅書查到的攻略,轉車到三島站搭乘大巴。一上車才發現,這趟一天只有幾班的大巴車上,幾乎都是中國人,僅有的兩位歐美游客和零散的日本游客,像是誤入了中國旅游團。“他們發攻略甚至會寫,去的時候選AB座,回來的時候選CD座,因為這樣可以坐在能看到富士山的那一側。”

大巴車上看到的富士山

春節旅行進行到一半,高樂高和阿華田發現,不僅可以通過根據小紅書上的攻略推測哪里中國游客多,甚至可以通過哪里中國游客多來反推這里是否是小紅書上的熱門打卡地。

例如在東京,高樂高偶然路過一個地鐵站,發現進站口的櫻花樹下有很多人在拍照,走近一看,原來是因為這里可以同時拍到櫻花和東京鐵塔。

在這幾棵樹的范圍內,中文再次成為通用語言。給同伴拍照的,正在一邊拍一邊夸“這個角度很好看”;想拍合照的,則在用中文向邊上不認識的中國游客求助。高樂高也在這里拍了傳說中的“打卡照”,并猜測這里一定是“小紅書上很火的機位”。

果然,剛搭上返回酒店的地鐵,高樂高就在小紅書上刷到了同款照片,發布于前一天晚上。

地鐵在隧道里穿梭,也許是火車,日本的鐵路交通系統太復雜了,他也搞不懂。遠離“存檔點”后,身邊的中國游客消失了,一起搭地鐵的變成了剛下班的日本打工人,用日語小聲地說著聽不懂的話,車廂輕微的搖晃中,他說:“像是一種跨時空同框。”

高樂高和阿華田都是游戲行業從業者,他們有另一套評價小紅書熱門打卡地的方式。

每當身邊的中國話“濃度”急劇升高時,他們就會相視一笑,默契地說:“到存檔點了。”在大型游戲里,存檔點通常會在重要關卡或者里程碑事件后出現,讓玩家在闖關失敗后快速回到這些重要位置。

盡信“書”,不如拓展地圖

反復查看“櫻花與鐵塔”的照片后,高樂高笑著感嘆,發現這個機位的人確實“有點東西”。一個普通的地鐵進站口,幾棵普通的櫻花樹,因為剛好能讓不遠處的東京鐵塔從兩枝盛放的櫻花中露出,構成了季節限定版免費景點。

越來越不愛去知名景點走馬觀花的年輕人,構成了用小紅書規劃旅行的主力。

高樂高評價稱,小紅書這類社區平臺的攻略,跟旅行服務平臺不太一樣,后者能提供的攻略都是更大的行程規劃,目的是售賣一個線路的旅行服務,或者售賣酒店和門票。而小紅書上的海外旅行攻略,目前看起來大部分都是個人分享。

坐在從河津返回熱海的火車上,阿華田向我展示他收藏的圖文:“你看他們都是寫自己的感受,愿意多寫就多寫一點,不愿意就隨便寫兩句話,發點圖片。”這種“活人”寫的,來自城市鄉村各個角落的碎片,讓他更有探索的欲望。

小紅書攻略成為海外中國游客的人潮指揮棒,但也帶來了游客過于集中的問題。在一些推薦海外小眾餐廳和小眾打卡地的圖文評論區,時常能看到諸如“完了之后肯定會排隊”的評論。

但高樂高不認為這是一件壞事,前提是被推薦的地方確實值得一去。

相比完全參照攻略打卡,他更喜歡在“存檔點”附近探索“開放世界地圖”。那同樣是一種游戲中的概念,《刺客信條:起源》、《刺客信條:奧德賽》、《塞爾達傳說:曠野之息》、《塞爾達傳說:王國之淚》等都是知名的開放世界游戲。

按照攻略前往河津櫻花打卡地途中,高樂高和阿華田看錯站名,提前一站下了火車,意外找到了一條海邊的櫻花步道。

下錯車的站臺

步道沿山靠海,拾級而上,左手邊是海岸線,海浪拍在礁石和防波堤,成為天地間僅剩的聲響;右手邊則是錯落于山間的櫻花樹,不知道是山間野生的,還是有人刻意栽種。走完1公里左右的步道,高樂高和阿華田全程沒有碰到任何人,同行者向他們感嘆:“如果我把今天的照片發到小紅書,這里肯定也能成為熱門景點。”

不喜歡湊熱鬧的廣生,有時候則會反向參考小紅書上的攻略,如果某個地方熱度太高,他就會主動避開這個“存檔點”,轉而探索“存檔點”附近的區域。例如在鐮倉,他沒有在灌籃高手經典場景取景地下車,而是多坐了兩站電車。

兩站之差,人潮散去,海岸邊的公路上,偶爾能碰到遛狗的當地居民。老鷹在天空盤旋,時刻準備著俯沖下來,叼走海里的魚或是行人手里的冰激凌。

海邊偶遇釣魚哥

以搜索為起點的用戶增長

旅行過程中,我分別向兩位男性游客詢問他們開始使用小紅書的契機,得到的答案都是“為了做攻略”,時間節點均為2023年下半年,即海外旅行政策放寬后。

此前,高樂高對小紅書的印象是“美妝和母嬰等面向女性用戶的賽道比較強勢”,跟其他朋友聊天時,也得知“想做小紅書賺錢得做這些面向女性用戶的賽道”。

但實際的使用體驗跟他想象中不太一樣。因為最大的愛好是搜羅美食,春節出發前,高樂高分別搜索幾個目的地,在收藏夾里收藏了一堆餐廳筆記,有的是連鎖餐廳,有的是藏在巷子里的小店。在熱海,他花150塊錢吃到了海鮮自助,包括具有當地特色的金目鯛。

打卡下來,高樂高覺得整體體驗還算不錯。“一方面是因為我也會對照一下谷歌評分,而且小紅書上他們一般都會發圖,我會對著圖片看一下東西是不是自己想吃的。”

同行的阿華田補充道:“可能就是因為寫筆記的用戶大多數是女生,她們真的寫得非常詳細。”他翻出此前收藏的東京動畫場景打卡攻略,每一張圖片分成上下兩部分,上半部分是動畫片截圖,下半部分是實地照片,從場景到角度,幾乎一模一樣。

給海外旅行做攻略的使用場景很有限,但以此為起點,男性游客有可能會被轉化為日常用戶。

高樂高說,除開持續收藏的美食,現在他還會在小紅書搜索工作相關的內容。前一陣,他所管理的團隊進行業務架構調整,需要新設一個崗位并完成招聘,因為跟此前自己所從事的領域不完全相關,高樂高選擇在小紅書搜索相關筆記。“真的找到了分析這個崗位工作經驗的(筆記),我就查資料寫JD,這部分是for招聘的場景;還有一些for日常工作的場景,就會看一些產品設計、運營、數據分析的內容。”

當內容體量足夠大、內容豐富度足夠高、同時搜索功能足夠強時,內容產品是具有工具屬性的。

高樂高、阿華田、廣生三人擁有類似的小紅書使用習慣——打開APP一般是為了搜索,從未發布過內容,基本不留言互動,很少關注其他用戶,極少點贊,最常使用的功能是收藏。等需要時,再從收藏列表里尋找信息。

把一款內容產品用成一款工具產品,看起來跟平臺自身的追求不匹配。

消費時長不夠,意味著廣告價值更低;強依賴搜索,意味著對內容有更精準的需求,更難因為推薦體系成為電商的潛在客戶;而沒有形成社交關系,也沒有成為創作者,則意味著對平臺的黏性更低。

但即便如此,搜索能力和內容的工具屬性,依然是小紅書這類產品突破現有用戶群的利器。

在山中湖游覽時,廣生包里帶了早上在便利店買的酸奶,他甚至打開小紅書搜索:“山中湖的天鵝能不能喝酸奶?”雖然沒能精確定位到眼前這幾只天鵝的飲食習慣,但他看到了“不要再給賽里木湖的天鵝喂面包”的科普,默默終止了自己的酸奶喂食計劃。

沒有喝酸奶的天鵝

原本就符合畫像的用戶,對平臺而言更像低垂的果實。從非用戶中定位潛在用戶,讓他們成為用戶,再轉化為活躍用戶、建立社交關系,最后成為愿意付費或生產內容的用戶,是通往更高處果實的梯子。

畢竟在從0到1的階段,只要抓住一個或幾個群體,就能存活下來,但想要成為一款全民產品,需要突破原有的用戶特征。正如2024年,沒有人會再討論微信或是抖音的用戶畫像,它們不只是某一群人愛用的產品。

而在Dau突破1億大關后,小紅書也走到了需要面向高處果實的關口。

假期結束的前一晚,高樂高坐在東京塔附近一家位于33層觀景臺的餐廳。他說也許自己也會試著發一些旅行攻略在小紅書上,把快樂傳遞給其他人。“因為快樂過后,就怕忘記了。”

在此之前,我很疑惑為什么很多明顯無法變現的賬號,愿意持續生產內容。有的是很長的文字,有的是很多張圖片,還有的是隨手一拍但很有用的巴士時刻表。在那一刻,從高樂高的眼神里,我讀懂了一些答案——表達本身就是一種訴求,即便是在當下。

(本文中,高樂高,阿華田,廣生均為化名。圖片均由作者和受訪者拍攝。)

本文來源:刺猬公社

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